re 开创单曲销售模式 2008 年：Spotify 开创流媒体订阅制 流媒体订阅制对音乐人的影响：赚钱难，且带来了一种「毒文化」 独立音乐人不适合流媒体，需要有新的方法 新时代的独立音乐人：用 NFT 实践「1000 粉丝理论」 总结：Web3 是个体品牌的新时代 1.问题：只有 0.4% 的音乐人可以通过流媒体一年赚取 5w 美金 2022 年，流媒体占据了 67% 的全球（录播）音乐收入。也就是说，对一名依赖录播的中长尾音乐人来说，ta 的绝大部分收入都来自于流媒体平台如 Spotify. 但问题来了，只有 0.4% 的音乐人通过流媒体的年收入可以超过 5w 美金。 根据英国知识产权局的估计，仅有大约 0.4% 的流媒体平台上的音乐人（1,723 位音乐人）能够通过音乐创作获得足够的流媒体播放量（每月 100 万次播放）以维持可持续的生计。 音乐流媒体平台向音乐人支付的费用通常在每次播放 0.003 美元到 0.005 美元之间。我们用平均数 0.004 美元来计算，每月 100 万次播放对应的收入是 4 千美金，1 年即 5w 美金。 5w 美金恰好是英美个人年收入的中位数水平，也就是说，可以让你过上一个社会中等的生活。 根据美国劳工统计局的数据，2021 年美国个人年收入中位数为 45,792 美元。这意味着，一半的美国个人收入高于 45,792 美元，另一半的美国个人收入低于 45,792 美元。 btw, 2021 年美国纽约州个人年收入中位数为 63,172 美元，加州个人年收入中位数为 72,848 美元。也就是说，如果你想在纽约州或者加州生活，5w 美金还不够，需要取高的收入。 总结一下，在流媒体时代，只有极小比例（0.4%）的音乐人可一年赚取 5w 美金，过上一个社会中等的生活。这显然不是一个健康的生态。 这个结果是如何形成的，背后的原因是什么，有哪些突破的机会点呢？请继续阅读。 2. 追本溯源：数字音乐从单曲模式开始，流媒体订阅制带来了平台的繁荣，但对中长尾独立音乐人不友好 2.1 2003 年：iTunes Store 开创单曲销售模式 数字音乐一开始并不是以流媒体订阅制的模式，而是单曲销售模式。 苹果公司于 2003 年 4 月 23 日在 iTunes Store 上推出了第一首数字单曲，是 U2 的《Vertigo》。这首歌单价为 1.29 美元，在 24 小时内售出超过 100,000 份，创下了当时的数字音乐销售记录。 数字单曲比传统的音乐格式（如 CD）更便宜和灵活，iTunes Store 的推出标志着数字音乐销售的重大转折点，并助推数字音乐成为主流。 音乐商业模式的背后是用户消费音乐方式的变化。音乐数量的增加，和数字音乐格式（mp3, aac）的出现，让用户在电脑上可以听成千上万的歌，但在移动场景下还是只能听 CD 里面的 10 首歌，用户还做不到「随时随地听成千上万首歌」。 苹果公司于 2001 年 10 月 23 日推出了第一款 iPod, 容量为 5GB，可以存储约 1,000 首歌曲，满足用户随时随地听歌的需求。同时发布了一系列以「a thousand songs in your pocket（口袋里的 1000 首歌）」为主题的广告，传达了 iPod 的核心理念。 iPod 的确可以装 1000 首歌，但从 CD 导入 1000 首歌的过程其实相关痛苦（我自己也深有体会），需要反复执行下面 6 个步骤： 将 CD 插入到 CD 驱动器中。 打开 iTunes，在 iTunes 窗口中，单击「音乐」标签。 在「音乐」窗口中，单击要导入的 CD 下的「导入 CD」。 在「导入 CD」对话框中，选择要导入的歌曲，单击「导入」。 等待导入完成，歌曲将保存在的 iTunes 库中。 将歌曲从 iTunes 拖放到 iPod 的音乐库中，最后完成导入。 而 iTunes Store 上推出数字单曲销售后，一方面让用户的购买更灵活（CD→单曲），另一方面导入到 iPod 更方便（购买的单曲已经在 iTunes 库中，直接拖放到 iPod 即可）。 iPod + iTunes Store 的组合, 在 2003 年彻底改变了人们消费音乐的方式。 2.2 2008 年：Spotify 开创流媒体订阅制 数字单曲销售模式 让用户更容易把音乐装进口袋里，但也面临 3 个实际的问题 如果你想要听很多音乐（比如 1000 首歌），购买单曲会成为一笔不小的开支； 每个听歌的设备都有管理成本。比如你换了一个新手机，需要重新导一遍； 你需要自己管理歌单， 这也是一笔隐性成本。但实际上，大多数的听歌场景都是伴随式无目的的，并不需要建立歌单。 这几个痛点随着在线音乐数量的增加（2003 年到 2008 年增长了 25 倍），用户音乐口味的多元化而越来越凸显。 另外对于音乐人来说，如果 ta 的目标是走红，做大规模 (hit big)，让数以亿计的人听到自己的音乐，每首单曲都需要付费，也成为一个隐性的门槛。 在 2005-2010 年前后，网络提供商开始提供 10 Mbps 到 100 Mbps 高速宽带服务，同时云存储技术开始出现，这让音视频流媒体服务成为可能。 2005 年 2 月 14 日，YouTube 成立； 2006 年 3 月 14 日，亚马逊推出 Amazon Web Services 云存储服务，简称 AWS. 在这个背景下，Spotify 2008 年在欧洲以「免费」和「付费订阅」结合的方式推出，开创了流媒体订阅制 免费: 免费用户可以无限制地在线播放音乐，但会在歌曲间隔中听到广告。此外，免费用户无法在移动设备上随意选择歌曲，只能以随机播放模式听歌。 付费: 对于每月付费订阅的用户（10 欧元 / 月），Spotify 提供了无广告、高质量音频流、离线播放以及无论在任何设备上都可以随意选择歌曲的服务。 可以看到，Spotify 让用户「随时随地在任何设备上」以「相对更低的成本访问大量音乐」，并「享受个性化推荐服务」；同时让音乐人可以触达更大范围的听众，通过下面一组数字可以看到，以 Spotify 为代表的的流媒体模式，可以触达的用户是以 iTunes 为代表的单曲模式的 100 倍以上。 iTunes 上最畅销的单曲：迈克尔·杰克逊的《Billie Jean》。这首歌于 1983 年发行，在 iTunes 上售出超过 1000 万份； Spotify 上最受欢迎的单曲：德雷克的《One Dance》。这首歌于 2016 年发行，在 Spotify 上播放超过 20 亿次。 2011 年 Spotify 进入美国，在智能手机和移动互联网的助力下开启快速增长之路。截至 2023 年 4 月，Spotify 在 180 多个国家和地区拥有超过 4.2 亿订阅用户（占了 74% 的全球数字音乐订阅用户）。其中，有 1.72 亿用户来自付费订阅用户，2.48 亿用户来自免费用户。 Spotify 的成功模式也引发了其他公司的效仿，苹果在 2015 年推出了 Apple Music, 亚马逊在 2016 年推出了 Amazon Music；同时在音乐产品的收入占比上，流媒体音乐也在不断爬升最终成为大头 2010 年代早期，单曲和专辑的数字销售（例如通过 iTunes）仍然占据了重要的份额 2016 年，美国音乐产业中流媒体收入首次超过数字下载收入 2018 年，流媒体音乐收入已经占据了整个录播音乐市场收入的 75% 2.3 流媒体订阅制对音乐人的影响：赚钱难，且带来了一种「毒文化」 流媒体订阅制更好满足了用户的多元化听歌需求，也让 Spotify 成为市值 2200 亿美元的世界上最大音乐流媒体平台，但也带来了文章一开头的问题：只有极小比例（0.4%）的音乐人可一年赚取 5w 美金，过上一个社会中等的生活。 实际上，流媒体带来的问题不止于此： 流媒体订阅制几乎已经达到用户数和收入的天花板，100w 次播放能带来的收入在减少，导致音乐人赚取 5w 美金越来越难； 66% 的流媒体消费来自于老歌（推出 18 个月以上），导致新音乐人难出头； 音乐人不再面向听众创作，而是迎合推荐引擎，追求规模重于质量 平台充当了「中间人」的角色，用户属于平台，并不能和音乐人直接联系。 下面我们一一详细展开 流媒体订阅制几乎已经达到用户数和收入的天花板，100w 次播放能带来的收入在减少，导致音乐人赚取 5w 美金越来越难 流媒体订阅制从欧美出发，后期的增长主要来源于国际市场，尤其是在亚洲、非洲和拉丁美洲。但非欧美消费者并没有习惯为音乐流媒体付费，人均贡献收入被拉低。同时 Spotify 的抽成比例在提升。 这 2 个原因叠加在一起，导致每 100w 次播放带给艺术家的费用一直在下降，从 2014 年到 2022 年，下降了 50% 2014 年，Spotify 向艺术家支付的平均费用是每次播放 0.0078 美元。2018 年，该费用下降到 0.0038 美元。2022 年，该费用进一步下降到 0.0034 美元。 也就是说，一个音乐人在 2022 年要赚取 5w 美金，需要的播放量需要是 2014 年的 2 倍。同时因为整个蛋糕并没有变大，音乐人的竞争更激烈了。 66% 的流媒体消费来自于老歌（推出 18 个月以上），导致新音乐人难出头 了解推荐算法的朋友都知道，sku 积累数据越多，越容易被算法选中。而音乐本身是一个长周期的消费品，在市场增速有限，而公司业绩需要继续增长的时候，最容易的方法就是在推荐算法里减少新歌的曝光，增加老歌曝光，提升短期的用户指标。 但新兴音乐家不断加入，市场也需要新鲜血液，这并不是一件对生态长期健康的做法。 音乐人不再面向听众创作，而是迎合推荐引擎，追求规模重于质量 关注规模重于质量，是推荐算法的另一个特征。这也到导致音乐人发布大量的音乐作品，以此增加曝光量。抖音隔断时间就会出现「XX 神曲」，Spotify 每天有 10 万首新歌发布。但讽刺的是，这些神曲几乎过段时间就被人遗忘，华语 20 年过去了，屹立在巅峰的还是周董。 毫不夸张的说，推荐引擎给创作者们带来了「毒文化」。 平台充当了「中间人」的角色，用户属于平台，并不能和音乐人直接联系 上面有提过，流媒体模式可以触达的用户是以 iTunes 为代表的单曲模式的 100 倍以上。但这仅仅是「触达」，而不是「联系」。你付费成为的是 Spotify 的会员，不是某个音乐人的会员；平台做的就是中介生意，也不会让音乐人知道谁是自己的死忠粉，但这对独立音乐人来说非常重要。 2.4 总结：独立音乐人不适合流媒体，需要有新的方法 以 Spotify 为代表的的流媒体背后是规模经济的逻辑，成功的目标是走红：让音乐人从「卖作品」变成「卖曝光」，「有机会」触达更多的听众，成为明星后从而获得其他方面的收入（专辑销售、巡演、广告代言等）。 但成为明星的概率极低，这并不适合所有音乐人，尤其是建立在粉丝支持之上的独立音乐人，ta 们需要有新的方法。 3. 新时代的独立音乐人：用 NFT 实践「1000 粉丝理论」 其实，一年赚取 5w 美金甚至 10w 美金，还有另外一条路，就是践行 Kevin Kelly 早在 2008 年就提出的「1000 名真实粉丝」理论： 你拥有 1000 名忠实粉丝，每人都愿意每年平均花 100 美金来支持你，这样就可以每年赚取 10w 美金（KK 认为的过上大多数人生活所需的金额，可能是因为他住在加州，5w 美金不够 ）。 让我们先回顾一下「1000 名真实粉丝」理论的 4 个要点 对这 1000 名粉丝的要求：会购买您生产的任何产品 这些铁杆歌迷会驱车 200 英里来看你唱歌；他们会购买你的书的精装本、平装本和有声版本；他们会在你看不见的情况下购买你的下一个小雕像；他们将为您的免费 YouTube 频道的「最佳」DVD 版本付费；他们每个月会来一次您的厨师餐桌 1000 这个数字是怎么来的 你的作品，以及与粉丝的关系，足以让你的忠实粉丝每年花费一天的工资来支持你，平均数是 100 美元 过上大多数人的生活，KK 认为每年需要 10w 美元左右，也就是说需要 1000 个粉丝 Li Jin 在 2020 年迭代了一个「100 粉丝理论」，基于一个课程创作者的样本，平均每笔销售额超过 1,000 美元，这时只需要 100 个真正的粉丝就可以过上同样的生活 1000 是一个可行的数字 每一件制作出来的或想到的东西，至少可以引起百万分之一的人的兴趣——这是一个很低的标准。然而，如果只有百万分之一的人对此感兴趣，那么地球上可能就有 7,000 人 可以成为你的粉丝 你可以数到 1,000（count to 1000）。如果每天增加一个粉丝，只需要 3 年时间，甚至你可以记住每一个粉丝的名字 如果你专注于今天我要获得一个额外的粉丝，那是非常有力的 (powerful)。一个接一个的客户，他们是否满意，我是否给了他们价值？如果你能专注于这一点，那真是一种超能力 你必须与粉丝有直接的关系 他们必须直接向你付款 如果依赖中间商，第一中间商需要分成，第二中间商并不会维护粉丝关系，导致你的粉丝会不断流失 如果你不喜欢和粉丝打交道（只喜欢画画、缝纫或制作音乐），建议增加一名伙伴形成二重奏；同时「谋生」所需的的粉丝量也需要线性增加 在 Web2 里，已经有不少创作者在通过 Substack / Patreon 等工具在实践「1000 粉丝理论」，比如我们上周文章中提到的 Justin Welsh, 每年通过销售「内容操作系统」这门课程收入 130w 美金 这门课程单价为 150 美金 Justin Welsh 每年卖出 8667 份，每天卖出 23 份 当然，Justin Welsh 已经是顶级创作者了。这里我想表达的点是，如果你拥有 1000 名忠实粉丝，同时打造一个愿意让粉丝年付费 100 美金的产品，基于 web2 提供的工具，就可以过上一个不错的生活。 那么，看到这里，你肯定想问，既然 web2 就可以实现「1000 粉丝理论」，NFT 带来的额外价值是什么呢？我的答案是： （音乐）NFT 是「作品 + 粉丝关系」的完美代表，且将「作品 + 粉丝权益 + 社交身份 」三位一体，创作者发行门槛低，是用户支持创作者的更佳标的 上面 Justin Welsh 的例子里，150 美金基本上是作品的价值。但说实话，打造一个价值 100 美金且可以重复分发的作品还挺难的，有没有什么办法降低这个门槛呢？其实 KK 在文章里已经回答了这个问题：100 美金 = 作品 + 粉丝关系 你的作品，以及与粉丝的关系，足以让你的忠实粉丝每年花费一天的工资来支持你，平均数是 100 美金。 一张 CD 肯定很难支撑起 100 美金的定价的，最多 20 美金，其余 80 美金代表了你的粉丝关系可以产出的价值。 而 NFT = 作品 + 粉丝权益 + 社交身份，一方面完美代表了「作品 + 粉丝关系」，另一方面赋予了更多能力：作品资产化、粉丝权益、数字世界的公共社交身份。 以本文讨论的独立音乐人为例， NFT 本身是作品，数字 CD 或数字单曲；同时 NFT 还原了 CD 的资产属性，如果独立音乐人日后出名，有升值空间； NFT 可以实现一系列基于 token gated 和 open loyalty 粉丝权益，比如验证 NFT 进音乐人社区，优先购票权益且防黄牛，具体案例可以参考 A7X 乐队通过 NFT 连接粉丝和分发权益； NFT 本身还是数字世界的公共社交身份。在 Web2 的流媒体平台里，只有 Spotify 和 QQ 知道你是某个音乐人的粉丝；但所有人都可以知道，你拥有某个音乐人的 NFT； NFT 发行门槛低，这也是一个非常大的优点。web0 时代，粉丝也可以买签名 CD，签名书来支持独立创作者，但发行总归是有不少门槛的，NFT 将这道门槛几乎降为 0（后面预计还是会提升的，但肯定比实体成本低）。 这也是为什么独立音乐人积极拥抱 Web3 的原因。 洛杉矶唱作人 TK：2022 年 11 月，推出首张链上专辑《Eternal Garden（永恒花园）》。他以每个 0.07 ETH( 约 70 美元 ) 的价格销售了 700 个，获得了 38.26 ETH（约 7w 美元）的收入。根据估算，TK 每个月从 Spotify 只能获得 500 至 1000 美元的流媒体版税，TK 从此次 NFT 销售中赚取的利润是 70 个月的流媒体收入 意大利音乐人 Violetta Zironi：2022 年 4 月，基于其创作的 5 首歌曲和其父亲 Giuseppe Zironi 绘制的 2500 幅独特手绘艺术品，发行了名为 Moonshot 的音乐 NFT 集合，总量 2500 个，单价 0.045 ETH，获得了 112.5 ETH（约 20w 美元）的收入。以此为灵感，她在 2023 年 1 月再次推出名为 Another Life 的音乐 NFT 集合，基于其创作的 5 首歌曲的 PFP, 总量 5200 个，单价 0.1 ETH，获得了 520 ETH （约 100w 美元）的收入。她也是第一个突破单个音乐 nft 销量 5000 的音乐人。 值得一提的是，Violetta 和 TK 的成功都是建立在社区和粉丝上的（此处感谢 Henry 的输出）。 Violetta 有 6.6w 的 twitter follower，和超高的互动率，一度号称一天 20 个小时直播； TK 花费了多年时间建立其 Web3 社群，他的 Telegram 群可谓是音乐领域中最活跃的之一； 我自己的 insight 是，对于创作者，NFT 将「作品」和「粉丝打赏」融合在了一起，成为了一个「基于文化的粉丝打赏」，这是 Web2 很难提供的东西。 举个例子，做美女主播，也是靠粉丝关系赚钱，榜一大哥刷个火箭也可以到 10w, 但这里面缺了点文化味； 相比起来，粉丝买 NFT 支持创作者就自然很多，而且 NFT 同时包含了「作品 + 粉丝权益 + 社交身份」，被赋予了更多 utility； 我们的读者交流群里面也有用户分享，看完某位作者的实体书后，后续购买了基于 NFT 的电子书用来支持作者。 所以新时代独立音乐人的能力模型变成，既有创作能力，又拥有一定的社区运营能力。在我们之前介绍过的万事达音乐计划里，AI 和 Web3 同时赋能这 2 项能力。 学员通过 AI 更快的创作作品； 万事达卡在学员毕业后，帮助其发行单曲 NFT 建立社区； 我也会持续关注和 Web3 音乐相关的社区，包括 Lens 和 Farcaster。 btw, 我认为「1000 粉丝理论」和流媒体订阅制并不冲突。如果你是一名独立音乐人，一年希望赚取 5w -10w 美金过一个比较自由的生活，「1000 粉丝理论」更适合你；如果你想成为一个拥有全球知名度的明星，Spotify / Tiktok / Youtube 是你的最佳工具。 4. Web3 是个体品牌的新时代 写到这里，不得不佩服 Kevin Kelly 的前瞻性。在 Spotify 刚推出来的 2008 年，KK 撰写了《1000 名真实粉丝》这篇文章。其称写这篇文章的原因是，当时人们普遍认为成功的目标是走红，做大规模 (hit big)，但科技允许我们可以有另一种选择。 然而，后面的故事是，移动互联网下超大规模平台出现，用户红利使得「规模」不是一件难事，创作者对于中间商抽成，以及粉丝 / 客户属不属于自己并没有那么 care。 直到近 2 年，大家又开始重视「粉丝」，这背后是 3 个叙事： 用户红利消失，平台抽成越来越高且缺乏透明度，无论是品牌还是个人创作者，都希望和粉丝直接连接； 当用户在 Spotify 支付 100 元，实际上音乐人最少只能收到 10 元，这中间是复杂的行业结构和利益链条； 粉丝共同创造了价值，但却无法捕获其价值； 数字游民和 Soloprenur 的涌现。在他们的价值体系里，自由 >> 发财，「通过粉丝谋生」为其打开了一扇门。 Web3、去中心化、社区刚好可以满足上述 3 个叙事，个人创作者跳过中间商，从粉丝和社区获得收入；作为粉丝也拥有自己的身份和资产，并且通过社区共建而增值，从而形成一个更加健康的生态。 来源：金色财经lg...
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