kBird 里，Gertrude's（纽约市的犹太社区餐厅）通过会员 NFT, 众筹到 55,000 美元。会员分为三个等级：黄金、钻石和珍珠，为餐厅未来最佳客人提供了一系列酷炫的特权，从短信礼宾服务到个性化的飞行员夹克，再到由 Meme 之王 Eli 亲自烹饪的晚宴派对。 众多项目方发行 NFT, 本质上也是在做众筹，但用户权益部分非常模糊，这也是容易出 rug 和纠纷的主要原因，我会在下一篇「品牌如何更好的分配这些增量价值」里继续展开。 纪录片「以太坊，无限花园」 Gertrude's（纽约市的犹太社区餐厅）会员 NFT 3.2 更低成本的获客方式 对于汉堡王，最精准、高效、低成本的获客方式是什么？ 让街对面麦当劳的客人走进来 感谢 lman 分享这个有趣的案例 我们一直在讲的 Open Loyalty, 就这样超低成本的被线下商家实践了。类似的案例数不胜数 浙江省：四川朋友持身份证，XX 景点免票 A 餐厅：持某大厂工牌，就餐打 9 折 B 商店：持 XX 护照，享 XX 优惠 上面的麦当劳甜心卡、身份证、大厂工牌、护照，本质上就是标识用户身份的 Token, 帮助商家更精准且更低成本的找到精准客户。 线下商家 Open Loyalty: 店铺外的人流是一个公共会员池，我通过某种用户身份验证，获取对于我来说最精准的用户 通过将这些物理 token 变成 NFT/SBT, 可以进一步提升获客效率 用户不可能每天把麦当劳甜心卡、身份证、大厂工牌、护照…带在身边，但 NFT 可以直接放在手机里 如果你是线上业务，让用户给出物理 token 非常麻烦 物理 token 也有作假的风险，NFT 天生支持链上验证难以作假 NFT 是对会员身份的数字化，品牌更容易进行 CRM 管理 NFT 本身还具备流动性，且可以打通线上和线下，对用户更有吸引力 当然品牌也会担心，这样不就是把我的会员也开放出去了吗？其实 如果你是线下商户，当顾客走出店门的那一刻，不管你开放不开放，TA 就是一个「公共会员」 如果你是餐饮品牌，也不可能一日三餐让用户都在你的店里消费 如果你是中小品牌，优先级最高要考虑的是通过合作获新客，而不是圈住已有客户 在目前的品牌激烈竞争环境下，客户其实是「圈」不住的，提升自己的产品竞争力才是本质 而且线下商户更有动力来尝试 Web3，因为 通过线上中心化平台获取用户比较低效且成本高，用户线上领券后到线下消费中间有着陡峭的转化率，且需要给平台抽税； 实际上，他们的客户就在门口，只不过需要更好的权益设计和身份验证来获取，Web3 是当下的最佳方式 这周我们和 lman 也深入讨论了这个话题 从【中心化】到【去中心化】很难，因为这里面是利益的重新分配 但从【去中心化 A】到【去中心化 B】相对容易，技术升级带来价值的增加 线下商业其实是一个去中心化的物理世界，也是实践上链数字化和 open loyalty 的绝佳场所 写到这里，我更理解了为什么 Ben Leventhal 要做 Web3 「大众点评」BlackBird, 建立「餐饮业的公共积分联盟」，简直集齐了上面的所有特征：线下、餐饮、中小品牌。 3.3 更有效的用户忠诚度 关于用户忠诚度我们写过非常多的文章和案例，这里的有效体现在以下 3 个方面 让品牌和用户双赢：通过 NFT 打开品牌的外部正向性，将积分从品牌负债变成用户资产，提升用户黏性 让被动营销变成主动探索：NFT+ participate-to-earn, 更利于品牌用游戏化的方式鼓励用户主动进行某个行为，把内容的消费变成一件非常有趣的事情 品牌合作降本增效：Tokens are new API 下面我们一一展开。 3.3.1 让品牌和用户双赢：通过 NFT 打开品牌的外部正向性，将积分从品牌负债变成用户资产，提升用户黏性 用户越活跃，积分越多，本该享受更多的权益；但在传统的忠诚度计划里，积分是品牌负债，品牌方会限制用户兑换积分的数量和速度，导致高活跃用户并不能享受到匹配的权益。 星巴克的做法是，在新的 Web3 忠诚度计划 Odyssey 里，允许用户将积分兑换成 NFT; 同时星巴克的品牌力，带来了 NFT 的外部买盘，成为用户的额外资产。同时交易本身也会带来乐趣，卖 NFT 赚的钱甚至可以激励用户进入更多的 Odyssey 旅程。 一个赚了 79 美元的用户表示，刚好够他在另一趟星巴克 Odyssey 之旅中购买礼品卡和咖啡，积分到了 500 再次兑换成 NFT 邮票，形成一个无限收集游戏。 星巴克还试水发售了付费 NFT Siren Collection, mint 价格 $100, 数量 2k, 18 分钟内售罄，地板价一度突破 $600. 星巴克付费 NFT Siren Collection 这些 NFT 价格背后的价值锚点是： 市场认可星巴克会员的价值，于是可以吸引到外部合作伙伴（比如米其林餐厅，汉堡王或者 Netflix），在传统的忠诚度计划之上创造一个新的游戏层，以一种不同以往的方式和体验，来奖励用户的参与。第一个外部 cobranding 是 Aku, 星巴克 Odyssey 将于 7 月 17 日推出「Aku Adventure」，Odyssey 会员和 Aku 一起完成任务，并获得由 Aku 设计的 NFT; 星巴克本身基于 NFT 可以创造更多游戏化的玩法，给 NFT 赋能，创造出价值。比如其在发布第二个付费 NFT First Store Collection 的时候，拥有 2 枚星巴克邮票（NFT）的用户，可以提前 3 小时 mint, 这会鼓励用户更积极攒邮票； NFT 也是一种「收藏品」，喜欢收集邮票的用户也是买盘的一部分 3.3.2 让被动营销变成主动探索：NFT+ participate-to-earn, 更利于品牌用游戏化的方式鼓励用户主动进行某个行为，把内容的消费变成一件非常有趣的事情 直接引用 Forum3 联合创始人 Joe 的分享 当你进入第一个星巴克旅程时，它会让你参观他们在哥斯达黎加的咖啡农场，并回答问题以获得积分和奖励。这个体验真的很酷，超级好玩。而且反馈也非常棒：人们说：「我不知道我想要了解这个或者需要看这个视频，但是它真的很酷，我感觉学到了东西并且喜欢上了星巴克品牌。」 有趣的是，在 Odyssey 之前已经存在这些内容片段，但没有人关注、互动或交流。当你把它打包成具有激励性质而不仅仅感觉像推销营销时，整个体验完全改变了。 3.3.3 品牌合作降本增效：Tokens are new API 在 Web2 或传统商业世界中，用户数据存储在各个品牌的中心化服务器里如一座座孤岛。两个品牌要合作，需要通过打通 API 来实现，也称为 API 集成。这里的最大障碍是，受限于开发和商务能力，能开发和接入 API 的品牌屈指可数，用户的选择也很有限，还有数据隐私问题。 以星巴克 2022 年底发布的共同奖励计划（rewards together program）为例，首个合作伙伴是达美航空（Delta Airlines）。如果你是星巴克或者达美航空的会员，则可以把你的星巴克账户和达美航空账户连接在一起，每次你在星巴克或者达美航空中完成某些操作时，都会同时收到 2 边的奖励。比如，每在星巴克消费 $1, 累积星星的同时，还会在达美航空奖励 1 英里的里程；在顾客预订达美航空后，可以在星巴克门店符合条件的消费中获得双倍星数奖励。 这是一个典型的联合 Loyalty 系统，「你的会员就是我的会员」。但是，他们花了多年时间才建立起这个联合 Loyalty 系统。因为不同公司拥有自己的数据库、技术栈和基础设施，并且必须构建 API 才能让外部调用其数据，这需要时间、人力和资金，而且 API 的设计和交互还需要双方大量的讨论和沟通。 星巴克已经是 IT 实力非常强大的国际品牌了，都这么吃力，其他品牌只会更难。 Smart Token Labs 的 CEO Victor 分享了一个很有趣的小故事，启发了他通过 Web3 实现「用户端集成」，以 token 作为集成点，几乎零成本来接入各种第三方服务 几年前 Victor 的太太是 Booking.com APAC Partnership 负责人，当时想和新加坡一些景点合作，给已经买了景区门票的用户在 booking 订酒店的折扣。但这些景点根本没有能力开放数据，这个合作只能不了了之。 如果这些门票是 NFT, 这个合作就会非常简单。或者说，booking 可以直接 permissionless 的开放福利给这类用户。 NFT 让「集成」这件事情出现了一次范式转移，将 Web2 里以品牌方为中心的 API 集成，变成了 Web3 里以用户为中心的 Token 集成。基于 NFT 或者区块链的开放模型、开放数据和开放共识机制，每个人都可以玩同样的游戏，使协作变得异常简单。甚至都不需要沟通就可以建立单方面的合作，因为数据的读取是无需许可的（permissionless）。 以用户为中心的 Token 集成，带来至少 2 个好处 品牌合作门槛大大降低 由于是用户集成，品牌方必须给用户权益，带来用户体验提升 在我们之前的文章《通过链下 NFT 实现零成本无需许可的福利 （Permissionless Perks）》里也分享了对应的案例，在今年 5.19-5.23 于黑山举办的以太坊 EDCON 2023，参会观众通过 极低成本验证票务所有权（通过 Smart Token Labs 提供的链下 NFT），可以在会议官网平台及线下领取第三方提供的各项特权，实现 Open Loyalty. 具体细节可以参考附录里面的文章。 另一个案例是刚刚结束的黑山 EDCON, 通过把门票 token 化，参会者将获得至少 25 个福利，从获得 EDCON 周边的衍生品 Cool Cat 的免费铸造能力到从著名的当地黑山餐厅之一获取 50 个‘Njegusi Prosciutto’的机会。 3.4 社区 / Community 在 10 个月前我写下《打造 web3 品牌灵魂 3 问 -Why, What, How》这篇文章时，「社区」是 web3 和 web2 品牌的关键区别，同时也是 web3 品牌的核心竞争力。 但回过头来看，绝大多数项目方从社区得到的好处，超过了其给社区的回馈；加上 NFT 的价格波动过于剧烈，会导致一系列社区问题，包括反噬项目方。 但不可否认的是，社区是 Web3 品牌可以使用的最大杠杆，在这篇文章里，我也把这 2 者分开，分别回答「社区给品牌带来的好处」，以及「如何更健康的分配利益和运营社区」。 Web3 社区给品牌带来的最大好处是品牌 /IP 的孵化与传播 基于社区，可以快速的进行品牌 /IP 的孵化：通过发行 NFT，一方面筹集资金，另一方面快速检验 IP 的粘性和受众，再迭代更广泛的产品和体验 web3 IP 相比 web2 IP，起步人员数量低，资金成本低，资金利用效率更高，迭代快，时间成本低（IP 类 NFT 项目都获得了这个好处，典型案例是 Yuga Labs/BAYC 衍生品牌）； 甚至孵化也不需要是官方来完成，品牌方不用再绞尽脑汁想 idea, 只需要提供好的工具包和合理的激励机制，社区会自发创造，甚至变成新的实物商品（例如我们之前介绍过的 FWB x Taika ）； 基于社区，可以更快速的进行 IP 和品牌的传播 Degods 和 Moonbirds 的创始人 Frank 和 Kevin 都在某次采访中提到，认为 NFT 的持有者更像是品牌的拥护者和传播者（affiliate）。包括 de-id 的出现，也是基于这样的思考； Yuga Labs 的新任 CEO，前暴雪高管 Daniel 也认为，在游戏行业通过紧密的社区自来水传播实现低营销成本推广非常重要：「社交媒体上 influencers 没有给你高的评价，你的游戏很难有前途」； 1KX 的研报：「我们相信，当消费者在合作互惠的环境中拥有其资产的所有权时，他们会被激励去宣传知识产权，因为这成为了持有者感到受到重视的地方，最终导致深厚的忠诚、承诺和推广动力」。 另外，基于 NFT, 品牌可以和用户建立更直接的关系，特别是对那些链条比较长的品类，同时不依赖任何第三方平台。 比如出版业的链条非常长，作者→出版社→渠道代理→渠道分销，作者几乎不可能知道自己的读者是谁。当然在书里面附微信二维码是一种方法，但需要人工验证效率很低，几乎无法做 cobranding, 且万一触发什么关键词被微信封了，再找回来几乎不可能。 《Web3 Marketing》使用的方法是，每本书上都有一个刮刮卡码，读者在官网上可以花 gas 自己 mint 一个 NFT，然后通过 collab land 验证这个 NFT 后进入 telegram 官方读者群，目前已经有 197 位群友。由于读者的身份由 NFT 标识，本质上不依赖于任何 IM 平台，同时也非常方便后续做 cobranding 合作。 影视行业也有同样的痛点，分销链路更长。去年 Netflix 的《爱死机》最后的二维码领取 NFT 彩蛋，后续要做观众群就很容易（但我也好奇为啥最后啥也没做）。 总结 我将以上 4 个 Web3 对品牌的增量价值，以及对应的案例，整理成了一个 Notion 页面。未来我也会不断更新和迭代这个页面，欢迎收藏和分享。希望这篇万字长文，可以帮助小伙伴们跟品牌沟通和 on boarding ; ) 熊市适合 Build, 我们期待看到越来越多的品牌进入 Web3 探索，扩大 Open Loyalty 生态。 在回答了「Web3 为品牌创造了什么样的增量价值」这个问题后，接下来还需要回答最后一个问题「品牌如何更好的分配这些增量价值」，这样品牌和用户才能形成一个健康的关系，推动品牌向前发展，同时提升用户体验和权益。 在下一次文章里，我会进一步探讨 Web3 品牌如何更健康分享增量价值，以及我们看到的下个周期品牌的特征，敬请期待。 来源：金色财经lg...
北美站
