“重返主场”的耐克，正悄然迎来下一次跃起lg...

在刚刚结束的2025财年第三季度，运动巨头耐克交出了一份超出市场预期的成绩单。营收达到113亿美元，其中自营渠道贡献47亿美元，大中华区营收17亿美元。而这份“成绩单”的背后，是耐克正在经历的一场深刻转型。

这是新任CEO贺雁峰上任以来的首个完整财季。在他掌舵下，耐克告别了过去的犹豫不决，进入“快节奏、硬着陆”的重塑周期——以运动为核心、以创新为驱动，耐克正全方位回归其最熟悉、也最具竞争力的主场。

回归专业运动：耐克味儿回来了

“我们要新把注意力集中在运动员和运动本身上。”这是贺雁峰上任以来反复强调的一句话。这个方向，不只是口号，更落地为清晰可见的战略路径——聚焦跑步、篮球、足球、训练和运动服五大核心赛道，耐克重新点燃了产品创新引擎。

在跑步领域，“迈柔18”与“顶级飞马”精准切中中高端跑者需求，在3月的东京马拉松中，张德顺穿着Nike Alphafly 3刷新中国女子马拉松纪录，直接带动新品热度暴涨。社交平台上的自发分享和热议，证明了这些产品不仅是“专业运动装备”，也是跑者们的精神标识。

篮球方面，“曼巴之年”系列则延续了科比精神，情感与产品深度绑定；在超级碗期间，耐克更以一支60秒广告短片《不争辩，只争胜》，将镜头聚焦在WNBA明星凯特琳·克拉克和萨布丽娜·约内斯库身上——一次有力的女性赋能表达，也是一场精准的营销突围。

女性市场，正是耐克正在深入挖掘的新“增长点”。去年冬季推出的Air Max Muse，今年年初与金·卡戴珊推出联名品牌NikeSkims，一系列动作表明，耐克不仅是“为女性设计”，更努力成为“与女性对话”的品牌。

修复渠道关系，重构本地节奏

在中国，耐克的关键词是“修复”“适配”“深耕”。

财报显示，大中华区本季度营收达到17.33亿美元，环比增长1.3%。虽然增幅不大，但耐克的本地化战略已经逐步显效。库存管理方面，库存总量同比下降2%，尤其是在中国，耐克通过区域性折扣和精准补货，大幅提高了库存周转效率。

与此同时，贺雁峰大幅调整前任CEO时期以直营为主的DTC战略，转而强调“创造市场需求”的重要性。他亲赴中国，与核心经销商滔搏和宝胜高层会面，释放出恢复合作、共同做大的明确信号。

这一动作，被业内解读为“渠道关系重建的关键一环”。Jefferies分析师指出，耐克正在迅速修复与中国市场的链接，而这恰恰是推动新品快速渗透、释放增长潜能的基础。

人事层面，董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO，并兼任ACG品牌全球负责人。作为耐克户外线的掌门人，董炜开始积极在中国推广ACG文化，例如成为2025崇礼168超级越野赛首席独家冠名赞助商、在上海启动女子夜跑赛事、邀请萨布丽娜访华与本土社群互动等举措，正在把ACG打造成“户外圈的新icon”。

投资人看到“光”了吗？

转型往往伴随着阵痛。在财报电话会上，贺雁峰坦言：“这些调整短期可能带来痛苦，但我们相信方向正确。”这样的表达，对于资本市场来说，既是一种真诚，也是一种信号。

耐克在被国际金融研究平台Visible Alpha追踪的18位分析师中，有一半给予“买入”评级，平均目标价为82美元/股。尽管花旗和Stifel分析师仍维持“持有”评级，但他们一致承认，耐克的战略正在按部就班地推进。

值得注意的是，亿万富翁对冲基金经理比尔·阿克曼旗下公司已连续三个季度增持耐克，目前已将其列为第五大重仓股。更有资深期权交易员表示，从ISE、CBOE和PHLX的10日看涨/看跌比率来看，看涨情绪占据压倒性优势，达到了过去一年94%的高位。

下一站，是世界杯与奥运会

耐克的故事，从不只是当季盈亏。真正让投资人长期看好的，是它一次次从低谷中反弹的能力——一次次“跌倒、反思、重塑、再飞跃”。2026年世界杯和2028年洛杉矶奥运会，是它下一次大规模品牌爆发的节点。而现在的调整期，正是为了那场全球聚光灯下的高光时刻蓄力。正如一位业内资深观察人士所说：“每一次压缩得越深，反弹就越猛。耐克的对手从来不是别人，而是自己。” 这一次，耐克再次回到跑道上，风向，似乎正在悄然转变。