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彭博的专栏作者任淑丽的文章说，在中国这个全球最大的奢侈品市场，跨国公司面临一个谜题：是什么导致了销售的下滑？
是因为经济放缓使人们开始勒紧裤腰带，还是因为中国消费者不再认为许多品牌能够保值？
这个问题至关重要，因为影响着奢侈品公司的规划和前景。如果问题仅仅是经济疲软，那么他们可能会将最近的收益视为暂时的波动，并继续按计划扩展业务。然而，如果消费者开始将奢侈品视为普通商品，那么品牌面临的问题就大得多，必须开始削减供应量，以恢复稀缺价值。
特别是，管理层需要警惕投机者。就像追逐趋势的量化基金和日本的“渡边太太”一样，他们进行单向价格赌注，而行业内没有人真正了解这种赌注的规模。
唯一的区别可能是杠杆的缺乏，套利交易者通常会借入廉价贷款来投资回报更高的项目。
这种现象在中国可能更加明显。毕竟，中国人是务实的。即使在经济表现良好的时候，许多买家也在为他们的购买行为寻找投资理由。例如，香奈儿的经典手袋，因转售价值而深受时尚爱好者的喜爱。这家标志性的法国品牌自2016年以来一直在加快提价速度，将其中号经典翻盖包的价格，从4,900美元提高到10,800美元。
随着在线转售平台的兴起，许多消费者能够依靠香奈儿的提价，从二手交易中获利。
香奈儿通常每年在3月和9月对手袋价格进行两次审查，今年春天将翻盖包的价格提高了6%到8%，所有款式的零售价都超过了10,000美元。这使得香奈儿不仅成为一种商品，也成为一种投资，吸引了投机者和终端消费者购买最新的产品系列。
然而，投机者的存在也可能毁掉标志性品牌。
贵州茅台就是一个警示案例。从2016年到2021年初，标志性飞天茅台的批发价上涨了358%，达到了每瓶500毫升3,850元的峰值，吸引了一大批囤货者。
据彭博情报称，茅台的价格从今年春天开始下跌。然而，真正压垮骆驼的是6月的中期电商购物节。京东平台以每瓶仅1,499元的价格出售飞天茅台，吸引了大量消费者。
尽管批发价在8月初似乎已稳定下来，但投资者对这个家喻户晓的品牌失去了信心。现在人们担心供应过剩，而投机者可能会在情况再次恶化之前急于锁定利润。
瑞银集团估计，多年来囤货者积累了约14个月的茅台供应，平均购买成本为每瓶2,079元。
随着中国面临经济“长尾效应”，显然具有更好转售价值的品牌更具韧性。据Bernstein Research研究显示，去年，爱马仕国际的二手产品价格继续上涨，而包括路易威登和迪奥在内的LVMH旗下的许多其他奢侈品牌则经历了价格下跌。
这或许解释了为什么爱马仕在第二季度的收益远好于LVMH。与此同时，开云集团处于底端，因为旗舰品牌古驰在亚洲存在过多的打折渠道，从私人销售到奥特莱斯，二手古驰的售价通常有约40%的折扣。
目前，香奈儿和爱马仕可能会因为在这种宏观经济疲软的背景下仍能提价而感到安慰。但他们需要谨慎管理库存。过去稳健的年度提价已经吸引了一批单向赌注者，这不亚于日本央行的收益率曲线控制吸引了宏观游客进行日元套利交易。
当音乐停止，正如上周初市场因加息担忧引发的抛售潮时所担心的那样——这种局面可能会变得非常糟糕。
这种情况尤其令人担忧，因为奢侈品行业依赖于维持品牌的稀缺性和价值感。一旦消费者开始认为这些品牌的产品不再稀缺或具备增值潜力，他们的购买意愿可能会大幅下降。更糟糕的是，投机行为可能导致市场上的产品供过于求，从而进一步压低价格，削弱品牌的形象和市场地位。
对于奢侈品牌来说，保持定价的上升趋势是必要的，但同时也要避免让市场感到这些价格上涨是不可持续的。如何在增加收益的同时避免吸引过多的投机行为，将是奢侈品牌在未来面临的一个关键挑战。
总的来说，随着中国经济的变化，奢侈品牌需要更为灵活的策略来应对市场的不确定性。他们不仅需要审视经济因素对销售的影响，还必须考虑到品牌形象和消费者心理的变化，以确保能够长期保持竞争力并维持其在全球奢侈品市场中的领导地位。
关于作者：任淑丽是彭博观点专栏作家，负责亚洲市场报道。她曾是一名投资银行家，曾担任《巴伦周刊》市场记者。她是特许金融分析师。
