重庆啤酒困局：经销矛盾与战略转型下的阵痛lg...

近年来，重庆啤酒在高端化转型与渠道管理层面陷入多线博弈。二级经销商公开指控强行搭售导致产品滞销，合作方重庆嘉威长达二十年的包销协议纠纷进入司法程序，叠加高端产品线收入下滑，这家百年啤酒企业正面临前所未有的经营挑战。

强行搭售争议背后的渠道管理失控

自2024年10月起，重庆主城区十余位二级经销商向媒体披露，嘉士伯旗下高端啤酒产品通过一级经销商强制配货，导致每年数万元产品被迫销毁。二级经销商金强（化名）称：“这些高端酒是他们强行压到我们门市来的，市场上不接受这些高端酒，终端和餐馆卖不掉，我们也发不出去。”根据提货单据，被搭售产品包括嘉士伯“1664”白啤、夏日纷果味啤酒等单价超200元/箱的高端品类，其保质期仅9个月，经销商在临近保质期7个月时便不敢继续流通。

利润侵蚀成为矛盾的焦点。一位年销售额20万件的经销商透露，倒货金额约5万元，占其全年利润的25%-33%。重庆啤酒在2024年三季度财报中披露，高端产品毛利率达55.01%，远高于经济型产品的12.92%，但高端产品线收入同比下降1.24%，显示高毛利未能转化为有效销售。面对质疑，重庆啤酒公司2025年3月18日回应称：“公司遵守所有适用的法律法规，不存在强行搭售的行为。”

渠道层级割裂加剧了矛盾。二级经销商与重庆啤酒无直接合同关系，需通过重庆市糖酒公司等一级经销商开展业务。南岸区一位经销商表示：“如果不接高端酒，他们就不送好卖的山城啤酒，为求生存只能接。”这种捆绑销售模式，使得渠道成为高端库存的“堰塞湖”。

二十年包销协议埋下的利益冲突

重庆啤酒与重庆嘉威的合作纠纷，源于2009年签订的二十年包销协议。该协议规定重庆嘉威生产的“山城”啤酒由重庆啤酒独家包销，采购价与经销价“平进平出”，重庆啤酒承担全部市场风险。重庆啤酒在2025年3月14日声明中指出：“这种不对等的合作模式严重违背市场规律，让嘉威傍上重庆啤酒未来20年的发展。”

司法文书显示，双方矛盾在嘉士伯入主后激化。2020年12月31日，重庆啤酒以“食品安全隐患”为由要求重庆嘉威停产，导致后者19天零产出。2021年实际包销量仅213千升，较历史水平断崖式下跌。重庆嘉威在诉讼中主张，重庆啤酒通过关联交易挤占其市场份额，最终在2025年3月获一审判决3.53亿元赔偿。

协议条款的争议折射战略冲突。重庆啤酒称：“嘉士伯入主后聘请第三方机构评估协议，未提出异议。”但重庆嘉威反驳：“包销协议与商标使用权属不同法律关系，协议到期不影响商标使用。”双方对合作本质的认知差异，使得原本稳固的代工关系演变为零和博弈。

高端化战略的进退维谷

作为嘉士伯中国运营平台，重庆啤酒将高端化列为核心战略。2024年半年度报告强调：“通过持续推动高端化，满足消费者对高品质啤酒需求，实现高质量发展。”但市场反馈与财务数据呈现明显背离。2024年业绩快报显示，公司营收同比下降1.15%至146.45亿元，归母净利润下滑6.84%。

产品结构与区域消费习惯的错位，制约战略落地。被强制搭售的夏日纷草莓味西打酒、1664桃红白啤等品类，在重庆本地餐饮终端接受度有限。有经销商直言：“这些酒的口感不符合重庆人偏好，我们自己试喝后也难以接受。”尽管公司拥有“本地品牌+国际品牌”组合，但2024年高端产品收入76.25亿元，同比减少1.24%，显示国际品牌未能有效打开区域市场。

渠道利润分配机制加剧战略执行难度。二级经销商倒货行为暴露价格体系失控，高端产品实际流通价与建议零售价存在50%以上价差。重庆啤酒在声明中承认：“经销商体系需要优化改进。”但如何平衡渠道利益与战略转型，仍是待解难题。