六折血洗，Applovin 罪至于此吗？lg...

$AppLovin(APP.US) 又双叒被做空了！而且这次是双管齐下，一个是 Culper Research，另一个是 Fuzzy Panda Research，两家机构约好了同时发布看空报告。空头在业绩发布之后的半个月内连续出招，曾经暴打空头的 Applovin 终于扛不住被狠狠 “暴打” 了。

总体而言，这两家机构大部分的观点和独立分析师 Lauren Balik 以及 Bear cave 的差不多。

（1）其中 Culper 新增了一个 “绕过用户权限许可自行安装 app” 的后台代码证据（silent installations）来增加阐述 Applovin 的广告欺诈问题；

（2）而 Fuzzy Panda 则提及 Bear cave 也说到的 “窃取” Meta 数据的问题。Fuzzy Panda 还认为 Applovin 存在违规展示欺诈类博彩游戏的广告，向儿童用户违规展示色情广告，以及成立多家子公司再注销来避税、技术高管减持等问题。

就空头们罗列的上述 “罪状” 中，海豚君认为主要是 “未经许可自动下载安装”和“Meta 数据利用”两个业务层面的问题值得关注下，这里潜在的风险取决于 Google 和 Meta 怎么看待，如果两家巨头采取相应的规避措施，那么可能会影响后续电商增长故事怎么讲。

一个月内连续被多家发布看空报告，Applovin 的股价两周内直接蒸发了 35%，CEO 也终于坐不住，当天出面做了回应。海豚君这两天抽空阅读了三份看空报告以及 Lauren Balik 的推特内容，我们认为这更像是一次 “空头约定好” 的精准狙击（特意避开了显著 beat 预期的 Q4 财报业绩发布；看空观点高度重合），尽管 Applovin 并非纯洁无瑕。

那么，空头们的看空逻辑到底有哪些？Applovin 是否真有致命伤？海豚君将借此机会从头到尾做一次梳理，和大家来聊一聊。

来源：longportapp.com

以下为详细分析

汇总几家空头的看空逻辑，海豚君认为，可以归类为“广告效果欺骗”、“Meta 数据窃取”、“违规分发广告”三大类 “罪状”（股权问题、子公司避免以及高管减持这次暂且不做展开，后续会在长桥 APP 社区以短评形式进行讨论）。

罪状一：广告效果欺骗——转化率虚高

Applovin 从 2023 年开始的这一波两年起势，无论是公司自己的描述还是客户感受，都主要来源于其广告系统 ROAS（return on ad spend）的大幅提高。公司进一步解释为 AXON 模型的作用，但市场对 AXON 模型到底厉害在哪里，一直雾里看花，因此 Applovin 的 AXON 也被市场开玩笑称为 “黑匣子技术”。

Applovin 在游戏领域，衡量广告 ROAS 的指标之一，就是看点击率或者安装率，以及客户在背后的投入成本。但 Applovin 的存在通过误导用户或直接发送虚假点击率、与 OEM 厂商合作预装的行为，使得转化率指标明显较高——比如，Applovin 面向客户宣称广告点击率有 30-40%，行业专家认为，一般而言是 3%-4%，这里虚高的成分，都是非有效点击。

1. 误导用户点击下载链接。

比如在广告全页面设置跳转 Google Play 或者 App Store 的链接，但关闭广告的 “x” 按钮，接触面很小，要么用户很难关闭，要么就很容易误点跳转到应用商店。

比如 Fuzzy 演示画面截图，手游《无尽冬日》国际服广告播放过程中，用户点击关闭广告按钮 “x” 反而跳出了 App store 的下载页面，直到第 7 次才关闭。

2. 发送虚假的用户点击数据

用户在未做点击动作时，Applovin SDK 却向后台发送了用户点击下载链接的交互数据。此外，这里面也有一些广告自带唤醒应用商店链接的功能（无需用户点击或其他交互动作）。

3. 绑定 OEM 来获得静默安装权限

除了 “点击率” 有虚数外，Culper 主要提到了 “安装率” 的猫腻。

Applovin 与手机 OEM 厂商（三星、T-Mobile/Sprint、OPPO/RealMe、小米、TCL 等）合作，通过在用户终端设备上预安装 Array（移动应用管理套件，终端显示类似应用商店），以及 AppHub（安卓应用的集中式存储库），来实现在设备终端上展示广告的功能，同时绕过用户许可，实现静默安装（只要用户点击广告）Applovin 想要分发的应用。

一般而言，预装软件在设备中的权限会比较高，如下图，预装 Array 套件后，会在主界面出现 App 推荐广告，这个在设备中的流量曝光位优势，好比在一个 App 中的开屏广告。根据 Applovin 官网宣传，目前 Array 已经触达了 14 亿手机用户，也就是说 14 亿设备已经预装了 Array。

AppHub 也是被预装到手机上的软件，能够提供 App 推荐和分发、下载的功能，被手机厂商赋予了 “INTALL_PACKAGES” 权限——允许 APP 直接在设备上安装其他应用包（APK）

拥有这个权限就可以在 Android 中不仅能绕过 Google Play 进行下载应用，同时还可以不用另外获得用户的下载授权。

因此这个流程是：

当用户点击 Array 展示的广告时，内嵌的 Applovin SDK 会触发 AppHub。AppHub 利用 “INTALL_PACKAGES” 的权限，把广告推荐的 App 进行静默下载，这个过程并未向 Google Play 一样弹窗询问用户许可。

海豚君解读：“广告效果欺骗” 是被几乎被每家做空机构均提及的问题。但海豚君认为这可能也是几条罪状中，影响最轻的问题。Applovin 虽然可能有一些合规问题以及虚假转化数据，但海豚君反复强调，通过调研信息得知，广告主是基本知情的，并且行业内这种现象并非 Applovin 独有。

空头们说该问题用户在社交平台投诉多次，但用户仅仅投诉 Applovin 吗？显示不是。比如下图，在 reddit 上，就有多名用户也抱怨起了 Unity ads 难以关闭的问题。

而另一面，对于高加载率的广告轰炸，无论是发布广告的游戏开发商，还是投放广告的游戏开发商，实际上都无异议。尤其是对于低氪金/广告变现为主的休闲游戏，就是需要不断进行轰炸式广告洗脑，来达到拉高 DAU 的效果。

而对于游戏开发商（也就是广告主）来说，它真正在乎的是投入多少成本，带来多少真实 DAU 和付费流水的问题，也就是投入/产出的 ROI。只要在 Applovin 平台上能够获得最高的 ROI，那么过程是否合规以及是否增加一点虚假点击率的情况，在开发商眼中并不是那么重要。

值得一提的是，这些休闲游戏开发商，很有可能既是广告主也是发布商（前期通过 Applovin 投放获客，后期通过 Applovin 接广告获利），因此 Applovin 就算存在一些虚假转化数据，当开发商成为广告发布商后，也是乐见其成的。

这也是海豚君此前说的，在游戏领域，对于部分以 IAA 应用内广告位商业模式的游戏开发商来说，“投广告获客，接广告获利” 可能是一个内循环游戏，开发商一进一出可能会赚一点，但通过竞价差价获利的 Applovin 无论怎样，都是稳稳的赢家。

所谓的广告欺诈，在游戏应用内广告市场并不罕见，也存在了很久。如果这种含有虚假转化的广告 ROI 并不能让客户满意，那么在充满竞争的市场早就被舍弃退出舞台了。存在即合理，这种空头们所谓的 “低质广告 “在客户眼中并非没有存在的价值，尤其是在 Meta、Google 的广告竞价 CPM 持续升高，中小平台受困于苹果 IDFA，转化率不佳、游戏用户范围不够大而精准的情况下，能够提供整个产品周期服务（从获客到变现）的 Applovin 反而成为了一种优选。

罪状二：窃取 Meta“成果”——使用 Meta 的用户匹配数据，并报出更有利的竞价

这主要是 Fuzzy Panda 提出的问题，他们通过自己的终端使用体验以及多个专家访谈、举报信息来确认问题的存在，认定 Applovin 实际上是借助了 Meta 的用户匹配数据来提高自己的广告推荐精准率，并在利用自己的广告撮合平台 Max，在已知 Meta 竞价基础上报出更有优势的 CPM。

Fuzzy 列出了一个 “秘密举报者” 提供的统计分析，数据显示，Applovin 在电商广告上的广告精准度与 Meta 之间呈现高相关性。

1. 终端体验：Applovin 跟踪用户在 Meta 中的行为

Fuzzy Panda 认为，Applovin 追踪了用户在 Meta 搜索栏中的内容。比如前脚在 Facebook 中搜索热水浴缸，后脚就能在 Applovin 发行的游戏中发现热水浴缸的广告。另外他们还测验了在 Facebook 上搜索 Robinhood，随后不久，Applovin 游戏中就出现了 Robinhood 的广告。

2、数据统计： Applovin 重用 Meta 前员工

Fuzzy Panda 通过 LinkedIn 数据查询，发现只有 20 名 Applovin 的员工简历中提到了 AI 和机器学习，其中能够确认的 11 名研究科学团队成员，有 5 名来自 Meta。

3、专家访谈：Applovin 开打信息差优势的牌

Fuzzy Panda 通过访谈广告技术专家，了解到，Applovin 通过旗下竞价平台了解到 Meta 广告的详细竞价以及匹配到的最高价值客户。然后将 Meta 出价信息、设备信息和从第三方数据商处购买的数据（包括大量个人信息）或者是督促客户使用 Adjust 获得数据结合起来，还原 Meta 的广告转化与用户匹配的数据。

再利用这些信息来增强自己的用户标签，同时向定位的客户发出更有优势的出价。

因此<1-3>的证据链，让 Fuzzy Panda 认定 Applovin 正在窃取 Meta 的 “数据资源” 和 “广告成果”，并判断如果让 Meta 知晓该问题，Meta 将立即回以打击。

海豚君解读：“数据窃取” 这个问题应该主要出现在 Applovin 拓展非游戏领域广告市场阶段。在游戏领域，尽管 Applovin 存在上述的反合规和数据虚高现象，但至少 Applovin 自身有相对的游戏用户数据优势，而无需向 Meta 窃取数据。

因此只有在 Applovin 并不熟悉的电商等非游戏领域，才会有极大的动力去利用 Meta 的用户匹配数据来提升自己的转化率。这也是海豚君一直提到的比较担心的问题，在游戏领域中的统一开发商可以互为广告主 + 发布商的循环游戏，Applovin 并不能完全复制到电商上。

毕竟电商广告主的最终目的不是 DAU，而是成交额 GMV。商家是要将手里的货品卖出去的，而不是像休闲游戏用户那种可以反过来利用 DAU 去接广告来变现。因此光给到很高的 DAU，但用户不精准，不能给到商家满意的 GMV 的话，再高的 DAU 放在商家手中也只是无价值且有运营成本的拖累。

这个逻辑下，Applovin 需要像当初进入游戏广告领域一样，要完成 “用户数据积累” 的第一步工作。这个用户数据积累，需要包含用户背后的购物行为标签（收入支出水平、兴趣爱好等等），比游戏用户数据包含的因子明显更多，解析起来也更复杂。因此站在巨人的肩膀上去做这件事，无疑于事半功倍。

这里是不是和海豚君之前深度里面重点分析的，Applovin 如何建立自己在游戏领域的数据优势的途径非常相似？画个对比表格更直观一点。

而另一个，Applovin 利用信息差打竞价优势的动作，海豚君在之前提及过。具体参考之前的文章《爽文 Applovin 大揭秘：一场筹谋五年的必胜局》。我们认为，由于在电商领域并不具备绝佳的优势，因此 Applovin 可能进一步扩大利用了这个信息差优势，以此来获得电商用户的青睐。

这里 “理论上” 的风险在于，Meta 可能通过掐断 Applovin 的这个数据获取渠道，并且不再与 Applovin 展开合作，接入 MAX 竞价网络。

但海豚君认短中期这个风险发生的概率可能并不大：

a. 数据授权取决于谁？

数据真正的归属权是广告主，广告主有权知晓并获得在 Meta 投放广告后，展示情况和用户交互情况（Meta 一般会给广告主提供关于用户基本标签数据、设备数据、广告从展示到转化的全链路用户行为数据等）。而同时真正对商品感兴趣或产生交易下单的用户，广告主对其数据标签也会了解得更加全面。因此数据能否给到 Applovin，权利并不在于 Meta，而在于广告主本身。

b．Meta 与 Applovin 的关系只有竞对？

根据做空报告，Applovin 要求广告主在 Meta 上每月至少投入 60 万美元，而在 CEO Adam 面对空头的回应中，提及去年 12 月 Applovin 已经获得了 600 个电商客户，预计一年 10 亿美元的广告预算。如果这 600 个电商客户，每个都需要在 Meta 上先花 60 万美元，每个广告主都需要在 Meta 上先花 60 万美元，也就是 Applovin 只增加了 10 亿电商广告收入，但这个操作给 Meta 至少保证了这些广告主中一年 43 亿美金的广告预算。至少从短期而言，Meta 并没有严重受损。

综合<a-b>，因此海豚君认为，尽管 Fuzzy Panda 采用的某 Meta 高管 “Meta would shut it down” 的观点来认为，Meta 将掐断 Applovin 获取数据的渠道，但实际操作而言并不容易（1、拦不住客户主动授权给 Applovin；2、Meta 目前还没有感觉到严重受损）。

当然，长期视角就不好说了，如果 Applovin 的 AXON 2.0 因为从 Meta 得来的转化数据，在广告追踪和精准度上有很大的提升，并获得了不错的真实购买转化，规模越来越大时（比如 50 亿美金以上时），那么 Meta 则有很大可能会出于竞争威胁而采取一定的措施。

罪状三：违规分发广告

这个问题中，空头主要是聚焦在博彩类游戏的分发，以及对儿童展示色情广告。空头们认为，这种违规分发广告，会导致 Applovin 的 SDK 被 Apple 和 Google 踢出应用商店，以及面临监管机构罚款。

海豚君解读：对儿童展示色情广告，这个问题仅由 Fuzzy Panda 提出，举证也比较单薄，似乎是出于他们发现的少数案例来进行论证。并由于 Applovin 旗下的 MoPub 在 2017 年有过被起诉违反收集儿童数据的黑历史，来推演 Applovin 收了 MoPub 后现在仍然存在这个问题。

我们认为这个问题的影响值得商榷，目前没有看到大规模的父母投诉或抱怨，那么说明本质上还是少数案例。广告分发中，或许会有一些漏网之鱼，以及如果以前操作真有不当的时候，那么 Applovin 后续要及时调整就行。往年 Google 和 YouTube 也出现过因为侵犯儿童隐私而收到罚款的情况。

博彩游戏和现金激励广告的问题，这个在 Lauren Balik、Bear cave 以及 Fuzzy Panda 的报告中都有提及。只能说这个确实存在风险，同行尤其是 Meta 和 Google 等头部平台，在这方面的合规性会更强一些。

Applovin 确实分发了一些博彩游戏，里面不排除涉嫌欺诈，比如用户可以直接用现金参与 PVP 竞技，但也有可能用户其实是与一个已经调好结果概率的 “机器人账号” 进行比拼。由于这其中涉及 “真实现金 + 欺诈 “，需要受到严格监管或直接别判定违法。如果真被计较起来，这类游戏确实存在被 Apple 或者 Google 封杀的风险。

目前有过赌博诉讼污点的游戏，有一些在 Apple 和 Google 仍然可以下载，比如 2023 年被起诉开展非法赌博业务的 AviaGames 工作室游戏。不过考虑到各个国家有不同的法律约束，连美国不同州政府之间的要求都有差异，因此只能说这类潜在风险是确实存在的。Applovin 在其财报中也一直提示了该类博彩应用可能会遇到的风险。

至于 Lauren 提及的 Applovin 旗下子公司 Zerro 自营的博彩游戏《Cash Tornado Slots》，Applovin 最后一次提及它就是 Lauren 列举的 2024 年一季报，二季度开始，这款类博彩游戏已经不在报表中出现。从最后仅剩的 10 家工作室名单可以看出，Applovin 已经默默卖掉了 Zerro。（Applovin 近两年来一直在处理早年收购的游戏工作室，自有 App 收入占比持续收缩）。

再结合这次 Q4 业绩发布时，公司宣布将以 9 亿美元出售剩余的 10 家游戏工作室（Machine Zone、Magic Tavern、Lion Studios、PeopleFun、Belka、Athena、Clipwire、Leyi、Zenlife 和 Zero Gravity），海豚君认为，Applovin 在做降本增效的同时，也在剥离一些潜在的风险。

写在最后：

梳理下来看，几份做空报告确实都是依照事实举证，给 Applovin 列罪名。其中有一些是海豚君事先已知的，也有一些是这次才了解到的。我们不否认 Applovin 确实存在 “作恶” 成分，这从道德以及公序良俗角度，Applovin 无从辩驳。

但从商业视角，Applovin 的做法只要不违法，大到可以被贬斥不正当竞争，但小到也可以被一句 “这就是商战” 一笑了之。当然这取决于竞争对手怎么看，尤其是利益直接相关的 Meta 等。

前文我们也分析了，至少在目前而言，从商业利益角度，客户、Meta、Apple 以及 Google，均没有太大的动力对 Applovin 长期已久存在的 “罪行” 做一定的约束和反抗。这意味着目前而言，整个生态仍然存在利益共存，Applovin 被揭露的行为，或许只是广告、App 应用行业的一个潜规则。只是 Applovin 做的过于明显，在市值一年十倍并且还在不断新高下，吸引了更多空头去扒细节。如果同行正义泯然的控诉 Applovin，那是否意味着自己未来也不能实施潜规则获利了？这种行为又是否会被行业抵触呢？

从去年上半年大举进军电商广告市场，以及这个季度宣布剥离游戏工作室，Applovin 似乎想进一步洗白黑历史，步入广告正规军。海豚君认为，空头们列举的 Applovin 以往在游戏市场的广告欺诈等操作，这个时候就算 Applovin 进行整改，也不会对其竞争地位产生太多影响了，原因在于近几年的大量的游戏用户数据积累，已经足够让 Axon 真正的跑起来了。

但如果反之映射到电商上，也可以很容易发现 Applovin 的问题——没有足够的电商用户行为数据、转化数据等，去喂给 Axon 2.0。也就是说在它过去的知识积累中，并不清楚一个高转化率的电商广告如何实现。因此它需要先 “窃取” Meta 的数据，就好比当初先买了十几家游戏工作室一样，目的是获得不同商品吸引的不同用户标签数据，以及如何促成用户从曝光到点击到下单这个过程的成功率。因此海豚君预计，在早期未达到一定规模之前，Meta 不会轻易去做干预。就如上文的分析，此刻的 Meta 是不亏反赚的。但如果 Applovin 的电商广告规模不是 10 亿量级，而是年入 50 亿的量级时，那么 Meta 很有可能去采取动作。

而在游戏广告领域，在下游游戏消费缓慢增长的前景预期下，Applovin 管理层仍然认为自己可以实现游戏广告 20% 的增长，这意味着 Applovin 要进一步争抢市场份额。

且不论 Unity 正打算脱胎换骨的推出新的模型（由于效果未知，暂时不必打入太多乐观预期），而是海豚君之前一直说的，有限库存位下，接入更多需求会拉高 CPM 降低 ROI 的问题。到时候是否会给 Applovin 带来一定的增长压力？

因此海豚君仍然坚持 1-2Q 短期无忧，但中长期电商客户的需求持续性和规模扩张性存疑，需要边走边看的观点。尤其是 Q1 如果继续 beat，谨防市场预期太过线性推演。就好比当初 Applovin 做游戏广告时，在相关数据的规模和模型打磨优化到一定程度之前，ROAS 的优势并没有那么快凸显。

正如 Fuzzy Panda 在报告中提及，有些营销技术人员开始认为 Applovin 的电商转化数据并没有想象中（最初测试时）那么好，尤其是第一批之后的净新增量开始快速衰减。

目前 Applovin 已经跌至 1050 亿，按照市场预期以及这次 CEO 回应中提及已确定的 10 亿电商广告预算收入，当前市值隐含 2025、2026 年业绩预期（剔除自有 APP 业务），EV/Non-GAAP EBITDA 分别为 31x、23x，估值上逐渐回归正常（但鉴于美股都在调整，估值还是比同行高一点，但溢价率已经大大降低）。

如果对 Applovin 进军电商市场的前景比较积极，则可以将这次空头袭击看成是一个阶段性机会。当然这也取决于各位投资者自己的道德标杆和主观偏好，是否能够接受这样有道德污点，但业务有潜力的黑马公司。