良品铺子的降价之困：从高端零食到“性价比”转型的挑战lg...

日前，零食行业巨头良品铺子发布2024年业绩预告，预计净利润区间为- 4000万到- 2500万，扣非净利润更是低至- 7000 万到- 5000 万。与2023年1.8亿净利润、6514.18万扣非净利润相比，良品铺子在2024 年业绩由盈转亏，这也是自2020年上市以来首次出现亏损。按季度计算，已连续三个季度亏损，仅2024 年第四季度，亏损规模就达到4449万元- 5939 万元，较2023 年同期扩大约3 - 6倍。

降价策略背后的挑战

对于业绩亏损，良品铺子将主要原因归结于“降价”。良品铺子曾定位高端零食，但2023年11月底，良品铺子启动了其成立17年以来规模最大的一次调价行动，涉及在售的300余款产品，会员价平均降价幅度达到22%，最高降幅更是高达45%。然而，尽管良品铺子希望通过价格调整策略使产品更亲民，更具市场竞争力，但降价并未能有效挽救销量，反而使品牌定位陷入了尴尬境地。

2024年，良品铺子秉持“降价不降质”的原则，对门店渠道的部分产品进行了降价，并调整了产品结构，尝试引入新品类。这一系列举措虽然旨在提升产品的市场竞争力，吸引更广泛的消费群体，但实际效果却与预期大相径庭。然而，降价并未带来预期的销量增长，反而导致毛利率下降，净利润下滑。2024年前三季度，公司营收同比下降8.66%，净利润同比大幅下降89.86%，第三季度更是亏损 450 万元，首次由盈转亏，降价策略未实现薄利多销。

与此同时，良品铺子的市占率也显著下滑。据欧睿、华福证券统计数据显示，尽管2023年良品铺子仍是咸味零食（肉类、海鲜零食）的龙头，但其市占率却大幅下滑了0.5个百分点。

市场竞争与消费降级的双重压力

事实上，良品铺子早已陷入增长困境。从财报数据来看，2020年至2023年，良品铺子的营收增速分别仅为2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表现稍好之外，其余年份均不尽如人意。

此外，在线上渠道方面，良品铺子未能迅速抓住抖音等内容电商的流量红利，导致2023年电商渠道收入同比大幅下滑32.6%，占营收比重下滑10.4%至39.37%。尽管在2024年上半年，其电商渠道收入占比小幅回升至41.95%，但整体形势依然严峻。

在线下渠道方面，尽管良品铺子一直在加码布局重资产，但截至2024上半年末，其直营零售业务仍未能挑起大梁。此外，随着消费降级趋势的加剧，零食市场也出现了新的转变。消费者们越来越青睐平价、高性价比的商品，这无疑给良品铺子等高端零食品牌带来了更大的压力。

当下，消费降级趋势明显，零食市场进入质价比新时代，消费者更倾向平价、高性价比商品。良品铺子不仅面临老牌对手竞争，还需应对新崛起的追兵，压力巨大。未来，良品铺子能否在困境中突围，调整经营策略实现业绩反转，如何重塑品牌定位以契合市场需求，将成为行业内外关注焦点。

同时，良品铺子的2024年业绩亏损，不仅是其自身战略调整的结果，也是整个零食行业在消费降级背景下的一个缩影。如何在“质价比”新时代中找到适合自己的发展路径，将是良品铺子未来需要解决的关键问题。