1-5月广告市场花费同比上涨2.9%，广告主预算分配趋势呈现三大变化lg...

根据CTR最新数据显示，2024年1-5月广告市场同比上涨2.9%；其中，5月份广告市场花费同比微跌1.2%、环比上涨14.6%（较上月涨幅扩大13.1pct）。

分渠道来看，2024年1-5月电梯LCD、电梯海报同比分别上涨22.9%、16.6%，其他渠道均有不同程度下跌；单5月而言，电梯LCD、影院视频同比增速均呈现18.9%的上涨，电梯海报同比上涨3.4%，其他广告渠道均有不同程度下跌。从行业来看，多个行业广告呈现增投，食品和饮料行业缩减广告花费。

2024年1-5月广告市场头部榜单中，化妆品/浴室用品、酒精类饮品、娱乐及休闲、商业及服务性行业、个人用品行业的广告增投表现突出，刊例花费同比上涨均达两位数；投放量大的食品和饮料行业的广告持续呈现减投态势。

中金公司广告主预算分配趋势观察：

观察一：线上零售推动线上广告预算占比继续高位提升。将广告预算在线上/线下的分配与用户消费在线上线下的分布进行对比，进而将广告预算增速拆分为销售增速和take rate（广告预算在销售成果中的占比），在线上零售继续提升渗透、线上广告产品不断朝自动化/托管化方向迭代进而降低广告主投放门槛和人力成本的趋势下，线上广告增速或继续占优。

观察二：平台追逐“更多数据，更好内容”。我们观察到线上平台为实现更多广告预算出现两类布局趋势：1）闭环生态：从广告播放到最终交易，通过覆盖更多产业链环节以获取广告主全链路预算和用户全链路数据，如快手切断短剧外链、哔哩哔哩与电商平台合作等；2）原生广告：以“营销即内容”的理念，提升用户对于商业内容的“容忍度”，同时通过效果广告内容化尝试进一步提升转化效率。

观察三：品牌广告媒体的声量、受众覆盖面日趋重要。品牌广告核心关注线上社交平台、剧集综艺等，线下梯媒、户外大屏，重视可覆盖受众规模及对于用户的影响，如资源网络的扩充、全网外溢的讨论等。

中金公司维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价，重点推荐分众传媒（分红回报具备吸引力，关注宏观修复与消费类广告主后续表现）、快手（竞争格局相对稳定，利润释放强劲），关注芒果超媒（内容表现强劲下广告边际恢复或加速），哔哩哔哩（商业化效率持续提升，广告收入快速增长）。