茅台再跨界！牵手德芙推出“茅小凌酒心巧克力” 会成为下一个热销顶流吗？lg...

文/郝科科  编辑/常飞特

继与瑞幸合作酱香拿铁爆火之后，茅台的东风又吹向德芙。

9月14日上午10时，贵州茅台与德芙同时在微博宣布推出酒心巧克力，上市时间为9月16日，此消息一经官宣，立马引爆热搜。而此次茅台与德芙联名，距离与瑞幸推出酱香拿铁仅过去10天，不少网友感叹“茅台 渣男”。

单颗茅台巧克力价格或超20元

公开资料显示，德芙所属的美国玛氏公司是全球最大的食品生厂商之一。生产与销售的商品主要包括巧克力、口香糖及糖果、食品、饮料、系统生物科学产品，年净销售额超过350亿美元。

此番与茅台联名推出的酒心巧克力将采用高品质巧克力和53度贵州茅台酒制作，合作产品名称为“茅小凌酒心巧克力经典酒心巧克力礼盒”。在茅台冰淇淋小程序上，有体验店已在预热茅台巧克力。其中，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为39元、109元、179元，茅台巧克力单颗价格或超20元。

频频联名 巧克力版图早有“蓄谋”

事实上，近年来“茅台”不断有破圈尝试，推出跨界联名产品不在少数，取得了不错成效。

2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在茅台平台和线下旗舰店上线。今年5月，在茅台冰淇淋推出一周年之际，贵州茅台董事长丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

今年9月初，贵州茅台又与瑞幸咖啡宣布达成历史性战略合作，并推出了备受瞩目的“酱香拿铁”。每杯酱香拿铁都融入了53度贵州茅台酒，引起消费者的极大兴趣。该单品在瑞幸咖啡全国门店上线后销售火爆，首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸咖啡的单品纪录。

9月7日，瑞幸咖啡在微博上发布了酱香拿铁断货及补货通知，称酱香拿铁上市以来，销售远超预期，目前原料供应已不足，多数门店将在本周内陆续出现售罄的情况。公司已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产。

业内人士表示：“茅台与瑞幸的合作模式充分体现了‘彼此成就，彼此为对方创造价值’的茅台体系合作特征。”

而此次茅台酒心巧克力的推出也有迹可循。今年5月29日，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市一周年庆典活动上曾透露，“茅台以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品，同时加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。”

9月10日，在“喜相逢·茅台1935”文化之旅第四站暨“茅台1935·焕新致礼”包装升级发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发言时表示，茅台围绕“大集团一盘棋、产业链一条心”，构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵，创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品……

种种迹象表明，茅台早已将巧克力纳入其美食产品的版图之中。之所以选择德芙，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“茅台选择跟德芙合作，应该是出于在茅台国际化方面，打造一个很重要的抓手和着力点。因为，德芙是一个国际品牌，其在世界范围内具备一定的知名度、美誉度、信赖度。整体来看，茅台巧克力的销量应该不会很大。等到产品上市，第一波销量可能不错，但是后续的复购率、可持续性预计不会很理想，毕竟，巧克力不算是大众的高频消费品，它的礼品属性更强。”

助力品牌打破固有形象 向年轻化进军

从冰淇淋茅台到酱香拿铁，不难看出茅台希望触及更多消费群体，走向年轻化的心，以谋求“第二增长曲线”。

数据显示，目前A股共有20家白酒企业。今年上半年，这20家白酒企业累计实现营业收入超过2100亿元，净利润总额超过850亿元。其中，贵州茅台稳坐白酒股一哥之位。2023年上半年，贵州茅台实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；实现归属于上市公司股东的净利润359.80亿元，同比增长20.76%。

今年上半年，受宏观经济环境压力等因素的影响，白酒行业面临较大挑战，从渠道端来看，市场库存高企，动销缓慢，流通端、供给侧都出现不同程度的“内卷”态势，白酒行业已经从增量发展时代进入到存量竞争时代，而白酒企业也普遍面临消费者青黄不接的尴尬局面，年轻人正是各大酒企争夺的焦点。

梳理发现，近年来，很多酒企纷纷开启跨界业务，包括贵州茅台、泸州老窖、古越龙山、洋河股份、舍得酒业等，他们选中的跨界产品包括雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶、巧克力、香水、面膜等。

在众多酒企看来，跨界联名已然成为创新与消费者互动体验方式，不断提升核心消费者忠诚度和产品美誉度的重要方式之一。茅台集团董事长丁雄军也不止一次对外表示，针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

丁雄军曾指出：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

目前看，茅台冰淇淋没有让丁雄军失望，酱香拿铁在上市首日也销量喜人，而酒心巧克力能否成为下一个热销风口，值得关注。