哔哩哔哩2022Q3业绩电话会分析师问答lg...

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Daniel Chen

管理层提到用户增长重点将转向每日活跃用户 DAU。那么您能否详细说明我们未来的用户增长战略？

陈睿

早在 2019 年，我们就以 MAU 策略为中心提高了 MA。过去，我们成功地将 MAU 从 1.1 亿扩大到现在的 3.3 亿，这是非常成功的，显示了我们过去几年出色的执行力。

好吧，如果我们在过去几年能够增长 3 倍，这支持了 Bilibili 的商业模式，即社区加内容生态系统的论点，并且非常成功，表明我们有能力保持高质量、高粘性社区，同时我们实现了非常可观的用户增长。

根据我们 2022 年的工作进展，我们仍然看到我们的 MAU 增长空间很大。即使在第三季度，我们也实现了 25% 的同比增长。如果我们继续目前的策略，我们相信我们仍然可以在明年实现 4 亿 MAU 的目标。

从2022年开始，我们在DAU增长方面也下了很多功夫，因为我们确实相信DAU与MAU相比能够呈现出用户增长的质量以及用户增长的可持续性。此外，它还直接关系到我们社区的商业视角。

就像我说的，增长不是目的。这只是实现我们提高用户质量目标的一种方式。最终，MAU 滚动的增长与 DAU 的增长直接相关。这就是为什么从今年开始，我们将更加重视和投入更多资源来增加我们的 DAU。如果你看看我们的 DAU-MAU 比率，它已经从 2021 年的 26% 提高到 2022 年的 27%。你们可能都知道我们面临着来自宏观环境的多重挑战，而将盈利能力放在首位是其中之一。管理的最重要任务。我们之所以更重视 DAU 而不是 MAU，我们认为从一个方面来说，它可以帮助我们提高货币化效率，帮助我们增加收入，同时减少我们的销售营销费用并实现收支平衡尽可能经常。我们对明年 DAU 的增长非常有信心，我们相信这对核心公司来说更具可持续性，也对我们的商业化工作非常有利。至于明年的展望，我们希望将 DAU 与 MAU 的比率提高到 30%。

从 2022 年开始，我们已经采取措施控制我们的销售和营销费用。今年第三季度，我们的销售和营销费用已经同比下降了 25%。随着我们将重点从 MAU 转移到 DAU，我们预计我们可以进一步减少销售和营销费用，并且与 2022 年相比，2023 年的下降幅度将更大。

Lei Zhang

我的问题主要是关于盈利能力。我注意到我们的营业亏损在第三季度有所收窄。那么我们应该如何看待我们的毛利率和 OP 利润率趋势以及我们看到哪些成本可以控制空间以及我们盈亏平衡目标的任何变化？谢谢你。

陈睿

我们提出了到 2024 年底实现收支平衡的目标，我们将坚持这一使命和目标。随着我们迈向 2022 年，显然整个宏观环境都面临着多重挑战，以减少损失，将盈利能力放在首位是公司的首要任务。这是我个人负责的工作。我们已经采取行动来降低我们的成本和开支。到目前为止，我们服务器和带宽的单位成本继续下降。正如我之前提到的，销售和营销连续三个季度同比下降。展望未来，我们将更加努力地减少我们的销售和营销费用以及 G&A 和研发费用。

在效率提升方面，我打算减少对非核心业务的投资，将我们的资源配置和集中在提高商业化效率等方面。同时，我们也将采取行动优化我们的组织结构，减脂增精，我们预计这一调整将在今年年底完成，明年一季度开始体现在损益表上。

Sam Fan

我将回答有关毛利率和费用趋势的问题。公司采取更多行动来降低成本并优先考虑概率。我们预计我们的毛利率将在未来逐渐增加。正如我们的董事长所提到的，2022 年的销售和营销费用已经同比下降，明年将继续下降。我们预计研发费用将在今年第四季度达到顶峰，明年开始下降。2023年及未来一段时间，我们预计以绝对美元计算的整体运营费用将同比下降，净亏损将进一步收窄，直至达到我们的盈亏平衡目标。与此同时，我们正在密切关注我们的现金流，并在缩小亏损的过程中严格控制资本支出和投资。我们的目标是将现金余额保持在健康水平。

Xueqing Zhang

我关于广告的问题，考虑到 COVID-19 的影响和疲软的宏观环境，您的广告业务策略是什么？我们应该如何考虑第一季度和明年的收入增长？另外，在双11期间，我们注意到哔哩哔哩有广告产品相关的内容电商，管理层能否分享更多详情？而且我也想知道，目前哔哩哔哩是否考虑上线东城？

李嘉莉

尽管宏观环境疲软，但第三季度广告收入达到人民币 13.5 亿元，同比增长 16%。这——我们认为这是一项出色的工作，尤其是来自与性能相关格式的广告收入同比增长超过 20%，并且我们继续在广告市场占据市场份额。2023年，我们计划继续提升我们的整合营销能力，为广告主营造一个友好和受欢迎的环境。并且我们将继续帮助广告主通过哔哩哔哩的多产品多场景有效触达我们的年轻一代，帮助他们建立品牌资产。

我们打算进一步将我们的内容生态系统与我们的广告业务结合起来，特别是在我们的垂直钻探中，增加我们的广告库存并加速消费和交易场景中的广告势头。比如在游戏、3C、数码产品等垂直领域，我们已经跻身前五。另一个例子是快速消费品广告，这是年轻一代不断增长的必需品的一部分，例如食品和饮料、护肤品和化妆品。随着我们向前迈进，我们预计汽车、母婴以及家居装饰和电器等垂直领域将具有巨大的潜力，尤其是随着年轻一代在进入不同的人生阶段时继续与哔哩哔哩一起成长。实际上，在第三季度，哔哩哔哩的汽车行业同比增长超过 80%。

你提到了内容电子商务。我更愿意定义哔哩哔哩生态中的内容商业和消费交易场景。首先它对我们来说是一个基础设施，也是非常重要的商业化场景之一。2023年，我们计划进一步将交易场景与哔哩哔哩社区、广告业务打通。比如近两个季度，和淘宝、天猫、京东、拼多多等品牌广告主一起。我们已经开始探索座位消费和交易模式，包括视频和直播电商，以及哔哩哔哩社区内的流量获取。借此，我们希望探索哔哩哔哩不同的商业价值，独特的消费和交易场景。

今年双十一期间，尽管宏观环境疲软，我们的广告收入仍然同比增长47%，其中效果类广告收入增长超过80%。在未来，我们希望进一步扩大交易和消费场景，并且非常开放。我们欢迎更多的品牌广告商加入我们，在我们独特的生态系统中进一步挖掘商业价值。

至于前置广告这种老牌的广告形式，实际上只**国整体广告市场的3%到5%左右，而且还在快速下滑，单价也在下降。我们认为有些人可能对 Bilibili 的前置广告潜力过于乐观。而大多数哔哩哔哩内容的时长在 2 到 5 分钟左右。如果我们为所有这些添加前置广告，它不会——它只会产生非常有限的收入，但会对用户体验造成极大的破坏。我们相信它会带来比商品更多的伤害，我们会非常谨慎地尝试。

我会给你一些例子，说明我们如何探索更适应 Bilibili 生态系统的广告格式。比如我们可以在视频播放器框架内探索，比如metaverse、弹幕广告等创新形式在播放器框架内探索，或者我们可以探索效果广告与应用下载转化模块和CPS相结合的模式，我们称之为游戏伙伴模型。另一个例子是故事模式广告，我们认为这是一种非常适合进行基于效果的广告的格式。随着故事模式流量的持续增长，将为我们打开更多的大门——它将为我们打开更多的广告库存。最后是哔哩哔哩模式下的内容电商加用户获取。我们将继续完善和优化我们的目标，以提高那些基于性能的广告效率。我们相信，上述所有广告形式都将产生更高的收入，并且对我们的整个社区更具可持续性。我们仍然非常非常有信心我们的应用程序业务在 2022 年、2023 年将继续跑赢整个行业，我们将继续占据更多的市场份额。谢谢你。

孔林肯

陈先生，您亲自控制了游戏业务，我们接管的战略和目标以及转变态势是什么？在减少主要博彩业务后，公司如何看待我们的整体博彩业务增长前景，尤其是我们的销售增长游戏以及海外博彩战略和进展？

陈睿

我早在2019年就提出了把视频和游戏放在一起的策略，因为哔哩哔哩是核心业务。其实哔哩哔哩很早就开始探索游戏业务了。实际上，哔哩哔哩是国内玩家最凝聚最集中的平台。同时，我们平台上有很多直播、视频等内容。同时，我们投资的区域性动漫和漫画领域，与我们的游戏业务有很大的协同效应。所以，很自然地，Bilibili 放在我们的核心中只是一个自然的延伸和自然的过程。过去两年，游戏业务的表现并没有达到我们的预期，我认为这主要是由于自研游戏进度慢于预期。原因是我们同时由多个团队向多个方向探索，但最终分散得太细，只能在许多方面加倍，但没有结果。作为我个人接手游戏业务，这并不意味着我们正在对我们最初的战略做出任何改变。事实上，我们将更加努力地执行“自研精品、全球发行”的战略，以游戏业务为核心。我打算只关注一两个方向，将我们最好的资源和精力集中在做最少但最好的事情上，以达到最高的行业标准。同时，我会加强自主研发项目的生命周期管理，加大对满足患者项目的投入，快速迭代出不符合预期的项目。展望未来，我对游戏业务的要求将是非常、非常脚踏实地，尽最大努力生产最好的产品，并尽力增加——提升业务。因为我们在游戏内容上有完美的环境，我还是很有信心的，无论是自研游戏还是授权游戏，我们都能在这个领域实现可持续的增长。

Yiwen Zhang

直播与流媒体的融合由来已久。您能否分享更多关于战略的色彩并讨论我们对直播业务的期望？

陈睿

我们认为今年的直播业务达到了我们的预期。今年前三季度直播收入同比增长30%。而我们增长的直播毛利率也在今年开始回升。正如我过去提到的，我们一直认为直播是平台的一种能力。它是内容视频格式的自然延伸。我们的战略一直是将直播生态系统与我们的视频生态系统相结合，以在这两者之间产生快速的协同效应。从供应内容方面，我们在我们的生态系统中不断探索将我们的内容创建者转换为托管并首先转换为内容创建者。在第三季度，内容创作者/主持人，这些内容创作者/主持人的数量同比增长了 73%，这是一个相当可观的增长。这表明我们的战略是如何运作的，我们正在增加内容的供应方。我们也在从需求端去探索——发现用户可能对同一个垂直的内容感兴趣，无论是视频形式还是直播形式。而在第三季度，我们看到直播的DAU渗透率持续提升，直播的MAU也录得79%的同比增长。这也是非常非常可观的增长。上个季度，我们将直播与PUGV结合起来运营。从组织的角度来看，负责内容创作者运营和直播主播运营的是同一个团队。也是关注用户的同一个团队，哪个用户正在观看某个内容类别以及他或她可能对什么样的直播内容感兴趣。我们认为这种变化确实在排队和调整我们的运营目标目标，同时需要增加我们的整体组织运营。并且我们在直播和PUGV方面正在结合同一个垂直领域的运营。又比如在V-UP [ph]内容类别方面，现在我们正在向Vtuber和虚拟生活——虚拟内容创作者开放视频库存的视频素材。这大大增加了直播主打开他们直播节目的频率，增加了我们整体的内容供应。另一个例子是知识部门。在过去，我们可能会认为，对于知识领域的内容创作者来说，他们很难通过直播变现。但是，我们在法律区或者关系区讨论过，直播主很适合直接和参会人员连线，做一个问答环节。事实上，我们已经看到一位直播主持人仅通过直播服务就获得了他们的 - 获得了她的 100 万粉丝里程碑。因此，这将是两个操作包含之后的另一个例子，我们可以探索新的机会。因此，我非常有信心，随着直播和 PUGV 融合的进一步深入，直播收入和毛利率将在 2023 年继续增长。我们在法律区或者关系区讨论过，很适合直播主直接和参会者进行对接，做一个问答环节。事实上，我们已经看到一位直播主持人仅通过直播服务就获得了他们的 - 获得了她的 100 万粉丝里程碑。因此，这将是两个操作包含之后的另一个例子，我们可以探索新的机会。因此，我非常有信心，随着直播和 PUGV 融合的进一步深入，直播收入和毛利率将在 2023 年继续增长。我们在法律区或者关系区讨论过，很适合直播主直接和参会者进行对接，做一个问答环节。事实上，我们已经看到一位直播主持人仅通过直播服务就获得了他们的 - 获得了她的 100 万粉丝里程碑。因此，这将是两个操作包含之后的另一个例子，我们可以探索新的机会。因此，我非常有信心，随着直播和 PUGV 融合的进一步深入，直播收入和毛利率将在 2023 年继续增长。我们已经看到一位直播主持人仅通过直播服务就获得了他们的 - 获得了她的 100 万粉丝里程碑。因此，这将是两个操作包含之后的另一个例子，我们可以探索新的机会。因此，我非常有信心，随着直播和 PUGV 融合的进一步深入，直播收入和毛利率将在 2023 年继续增长。我们已经看到一位直播主持人仅通过直播服务就获得了他们的 - 获得了她的 100 万粉丝里程碑。因此，这将是两个操作包含之后的另一个例子，我们可以探索新的机会。因此，我非常有信心，随着直播和 PUGV 融合的进一步深入，直播收入和毛利率将在 2023 年继续增长。

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